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继朋友圈、微信公众号之后 微信公众号怎么做人格化运营

   日期:2018-03-28     来源:www.juhequnkong.net    作者:酷有拿货网    浏览:788    
核心提示:这并不是微信第一次布局广告,早在很久之前,微信就分别在朋友圈、微信公众号进行了广告布局,而风靡一时的“跳一跳”也做了广告

这并不是微信第一次布局广告,早在很久之前,微信就分别在朋友圈、微信公众号进行了广告布局,而风靡一时的“跳一跳”也做了广告招商,价格从500万到2000万不等。

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有知情人士爆料,微信已经开始秘密测试在小程序中投放广告,并且流传出了一份《微信小程序广告位投放指引》,意味着微信小程序已经准备开启广告投放权限。

大约是朋友圈试水成功,微信便趁胜追击,布局了微信公众号广告、跳一跳广告等。2016年6月中下旬,开始有很多网友反映在微信小程序里出现了广告内容。

若深究微信上的广告起源,恐怕得从微商身上说起,最初微商轰炸式的信息分享饱受诟病,而在微商这种分享模式的影响下,也让微信做出了一项决定——朋友圈广告。比起微商广告的狂轰滥炸,微信朋友圈的精准广告并没有引起人们的反感,许多消费者甚至能在广告下面找到与自己同一圈层、同一消费观的朋友,也算是用另一种方法建立起了自己的人脉圈,因此微信用户对此大多是乐见其成的态度。

具体来说,通过小程序入口搜索“酒店”、“机票”等关键字,会得到大量相关的搜索结果,而广告内容会显示在第一位而且有清晰的标识。

如下图,搜索“酒店”会看到艺龙酒店机票火车票预订的广告内容,而搜索“机票”会看到同样的广告内容。

另外这些广告内容同时也出如今了“搜一搜”功能中。输入“机票”、“酒店”两个关键字,同样可以看到排在第一位的广告内容。

微信团队对此的说法是:小程序关键词推广功能正在试点,开放时间未定。已被灰度到的用户可通过搜索试点小程序开发者配置的品牌词和服务词,找到它的小程序或者相关服务。目前,B端在试点,C端也是灰度状态,而且只有很少用户可搜到。

虽说自小程序上线以来,一直在不断丰富自己的能力矩阵,打通了微信支付、开放了附近功能、联通了卡包,加强了社交分享功能以及介入了扫一扫功能等,确实从不同程度方便了人们的生活。

另外,微信团队还表示:“我们希望每个推广背后都是具体的内容或服务,一方面直接帮助用户找到所需的内容或服务;另一方面也更好地帮助优质小程序浮现。”

但在微信如此紧密锣鼓地布局广告之后,用户恍恍惚惚地发现,腾讯似乎是要在微信上构建一个广告竞价体系。

在广告竞价体系口碑一落千丈的情况下,腾讯却在微信这个好口碑产品上布局广告竞价体系,究竟有何用意?

说起广告竞价体系,最为人熟知的莫过于百度。早年百度凭借构建广告竞价体系所带带来的收益,可谓是风头无两,而这种风头在“魏则西事件”持续发酵后,却让消费者们深恶痛绝,成为人们口诛笔伐的对象。

这就得从腾讯的广告营收说起了。

2017年第一季度,腾讯网络广告的营收同比增长47%至68.88亿元。但相比2016Q3和2016Q4的74亿元和83亿元则有所下降。从过去两年的数据来看,来自网络广告的增速已经告别之前动辄三位数的增长,而保持在40%-50%之间。

社交及其他广告收入增长67%至43.79亿元,主要受来自微信朋友圈、微信公众账号、应用商店及手机浏览器的广告收入增长所带动。

腾讯对广告业务按广告属性和非广告属性进行了划分:媒体广告收入增长20%至25.09亿元,主要反映移动端媒体平台腾讯新闻及腾讯视频收入的增长。

如果小程序开通广告,将品牌商和零售商的广告需求打通,这对于腾讯的广告营收势必有着极大的促进作用,青春公式荣誉院长彭诗芸女士说道。

面对腾讯越来越重视广告的营收,我们也不禁提出疑问,腾讯会成为第二个百度吗?


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在自媒体领域,罗振宇是最早提出并践行“魅力型人格体”的人,他的名气、社群凝聚力、消费号召力都是成功塑造人格魅力的注脚。 他曾在一次演讲中提到:“商业价值的载体正在发生变化,过去的载体是组织,如今的载体是人……这个年代,当所有的资源可以围绕着人的力量展开的时候,人格就具备了巨大的力量”

  其实吴晓波老师 在《自媒体的18条军规》里也说过,自媒体领域里有两个能力在未来会被放大,专业化和人格化。在未来自媒体里,人大于所有的机构,这就出现了互联网营销中一个特别有趣的现象。叫做品牌返祖,品牌与个人有关。

  

  

这两大神的观点+越来越多公号出现的人格化趋势表明:微信公众号做人格化运营基本上已经是定律了,但怎么才能做好人格化运营呢?

一、人格化定位



单点定位

  如今我们开始讲一样东西,就会提到定位了。既然是人格化定位,那一定是适合自己平台最方便的和用户互动的思路和角度了。其实按照最正常的思路来说,最常见的3种定位(人与人之间的互动)如下



  朋友,是一种平等的互动交流方法,主要是通过与粉丝的交流拉近双方关系,像杜蕾斯官微、支付宝微信公众号以及越来越多的自媒体号,主要是让用户觉得我们平等和相像。

  专家,是一种由行业专家/企业主导的双方关系。企业以自己的专业,向用户输出相关知识,扩展用户的认知,解决其困惑,像虎嗅网等,也较多出如今垂直领域,主要是让用户觉得我们接地气的厉害。



  保姆,则是主要由用户主导,多是以提供服务居多,主要是为了解决用户问题。像招商银行等,主要是让用户觉得我们方便。

  当然,因为运营主体的性质不同,所以在不同账号类型上的定位会有所不同,这个要根据企业/媒体/个人的目的来出发。因为初始的人格化定位会影响到后面一系列的内容输出/用户互动形式/个人朋友圈打造等一系列事项,所以需要慎重。

  


2. 整体定位

  其实像如今很多微信公众号都不是单兵作战了,一定会打团队战。可能他们会在不同的领域注册和运营不同的号,但这些号一定是聚焦在某类人群的不同属性上的。


  “毒Sir”:《对不起,大鱼海棠我不能给你高分》

  譬如说大家最喜欢举例子,毒舌家的有几个号这里一段引自浑水自媒体哈。针对一个电影题材,毒舌家族3个人设都从不同的角度来阐述。

  “云舅”:《我被大鱼海棠不顾一切的幼稚感动了》

  “机叔”:《其实〈大鱼海棠〉讲的是性压抑》

  再譬如像如今满世跑的十点读书的林少,他们所有矩阵号的主要目标讲究人文生活,分别从读书、电影、美妆等各种角度切入,每种形式之间来回切换和互推,主要向大家传递一种“美好生活方法”



  咪蒙如今在矩阵这条的线路也是这样的思路。这点在很多人布局做整体规划的时候都一定会缜密的思考。幻愿意自己特别能瞎bb的时候,觉得自己牛逼轰轰了~哈

二、微信公众号体系内,怎么实现人格化?

  


内容上

A 文章内容


  当一个号的内容上个人属性很强的时候,你一定能感觉那个写出来字的人是什么风格。


  再譬如说,你一定会有写微信公众号的朋友吧,如果是你熟悉和了解的朋友,你一定会觉得这个号带上了你朋友某个方面的影子吧。所以整体内容上的调性一定是贴近人物设定的。一般大家都会根据自己的调性去进行内容创作的。在创作前一定要问自己几个问题

  就像胡辛束贩卖的少女心一样,文章传递出来的都是少女的小心思;而电影毒sir给人的感觉就明显是个中年直男,说真话,不是为了骂而骂,有点热血;这两个号早就开始商业化运作了,但是团队呈现的整体风格还是保持一致的。

  用户画像是谁?

  这篇文章能增强哪些用户的黏性呢?

  这篇文章的阅读场景是什么样呢?

  这篇文章的价值观是什么呢?

  通过这篇文章,我的用户感知到的“我”的人格化是怎么样的呢?

  

  一个走心的微信公众号是一定会在评论区和话题区下功夫的。

B 留言和话题互动上


  因为这样会增强和用户的互动,也会激励你的用户去生产内容,也让你的用户参与感会提升,同时评论区的内容也能折射出你的用户调性和传递给别人的东西。

  譬如很多人都喜欢自嘲说“十年文案老司机不如网易评论区”,ugc的运营一向是网易的强项,这也是网易新闻和网易云音乐区别于同类型其他产品的一点原因。



  愿意视觉志旗下新起的末那大叔这个号也非常重视留言区的运营,基本上90%的留言都会回复,可是说是非常走心了。那具体可以如何做呢?选评论要及时,因为后进入文章的人可能也愿意看到别人的愿意法,大家看能不能找到一些共鸣

  回复评论要及时还要符合微信公众号的调性,这点超级重要,为啥有人喜欢看评论区基于评论区可以适当做些活动,这点是在评论区挖掘用户的需求筛选出留言多/留言质量高等用户做些精准运营


  

2、互动和服务上

  其实伴随着年代的发展,越来越多的更多的自媒体 是选择做用户的朋友,达到陪伴的效果。一般大家都会通过个人号+朋友圈去实现精细化运营。


  

A 个人号和朋友圈是一体的

  个人号可以沉淀微信公众号的粉丝,也能接受和反馈到用户的信息,同期也能在朋友圈形成二次传播,朋友圈也是一个个体形象的展示。



  很多个人特色明显的号旗下有许多个人号,譬如像我走路带风、末那大叔等

  


用心维护你的用户,你更有可能得到自己愿意要的东西

  

  社群的本质是链接。所以你运营的号的属性也会映射到你愿意要运营的这群人身上。

B 社群

  这点可参考社群/用户运营。用户运营:是什么?从哪来?到哪去? – 简书

  

3.要注意的几点

  

  

人格化的特征一定要明显;


  这个人一定要学会和用户共情,让用户感觉到你理解他,他在你这里很放松,至少他在听你的公号的那个场景下整个人会有共鸣;要放下架子,要接地气, 高冷的女神是会让大家觉得惊艳却很难形成黏性;不要回避缺点,“人”都是会有缺点的,偶尔放出一些人设相对没那么不好的设定,可能会让用户觉得更真实,更招人喜欢。

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